공정거래위원회와 한국소비자원이 최근 급증하고 있는 ‘AI워싱(AI-Washing)’ 실태를 점검한 결과, AI 기술이 실제로 적용되지 않았거나 과장된 광고 사례 20건이 적발된 것으로 나타났다.
두 기관은 AI워싱으로 인한 소비자 오인을 방지하기 위해 내년 중 ‘AI 표시·광고 가이드라인’을 마련할 계획이다.

■ “AI 기능 탑재” 광고했지만 실제론 단순 센서 기술

공정위와 소비자원은 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품 중심으로 AI워싱 의심사례를 모니터링했다.

그 결과, 총 20건의 AI워싱 의심 사례가 확인됐으며, 사업자 소명 절차를 거쳐 모두 자진 수정 또는 광고 삭제 조치가 이뤄졌다.

적발 사례의 대부분(19건)은 학습기반 인공지능이 아닌 단순 센서 작동이나 자동설정 기능임에도 불구하고 ‘AI 냉장고’, ‘AI 세탁기’, ‘AI 에어컨’ 등과 같이 AI 용어를 제품명에 포함하거나 실제보다 기능을 과장 광고한 경우였다.

또한 일부 제품은 AI 기능의 작동 조건이나 한계를 표시하지 않아 소비자가 기능의 실제 범위를 인식하기 어려운 경우(1건)도 있었다.

공정위는 이러한 행위가 소비자의 합리적 구매 판단을 방해하기 때문에 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’에 따라 부당 표시·광고행위로 규율될 수 있다고 설명했다.

■ 소비자 절반 이상 “AI 제품 더 비싸도 구매 의향 있다”

공정위와 소비자원은 동시에 **소비자 인식조사(응답자 3,480명)**를 실시해 AI워싱이 소비자 선택에 미치는 영향을 분석했다.

조사 결과, 응답자의 **57.9%(1,737명)**은 “AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매하겠다”고 답했으며, 이들은 평균적으로 20.9% 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

또한 **“AI기술이 실제 적용된 제품인지 구분하기 어렵다”**는 응답이 **67.1%(2,013명)**에 달해, AI워싱 광고로 인한 소비자 혼란이 심각한 수준임을 보여줬다.

■ “가이드라인·표준·상시 모니터링 필요”

AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위한 가장 필요한 정책으로는 사업자 및 소비자용 가이드라인 마련(1위), 국가표준·기술기준·인증제도 도입(2위) 상시 모니터링 체계 구축(3위) 순으로 꼽혔다.

공정위는 이번 결과를 바탕으로 2026년 중 ‘AI 관련 부당 표시·광고 가이드라인’을 제정해 사업자의 예측 가능성을 높이고, 소비자 피해를 예방하겠다고 밝혔다.

또한 소비자원과 협업해 가전·전자·서비스 등 주요 산업군별 AI워싱 모니터링을 상시화할 계획이다.

■ 공정위 “AI 신뢰 확보가 곧 시장 경쟁력”

공정위 관계자는 “AI 기술이 빠르게 확산되는 만큼 ‘AI워싱’은 신산업의 신뢰를 훼손할 수 있는 심각한 문제”라며
“명확하고 투명한 정보 제공을 통해 소비자가 합리적 선택을 할 수 있는 환경을 조성하겠다”고 밝혔다.

한국소비자원 역시 “AI 기술 적용 제품의 성능과 한계를 명확히 알리고, 소비자 피해를 예방할 수 있도록 제도 정비와 정책 연구를 이어가겠다”고 덧붙였다.

‘AI’는 이제 기술보다 마케팅 키워드로 더 자주 쓰인다. 그러나 과장된 ‘AI워싱’은 시장의 신뢰를 무너뜨리고, 진짜 혁신을 가린다. 이제는 기술의 진정성이 경쟁력이다.

[비즈데일리 유정흔 기자]